DoubleClick的第三个年度调查报告“Touchpoints”研究消费者如何利用不同的媒体进行购买。报告调查了2004年12月份的2110个美国成年网上消费者，询问他们各种媒体如何影响他们的消费决策。被问及的商品目录包括10大类：旅游、汽车、电信、银行及信用卡、抵押及投资、电影、消费电子、家庭产品、个人及家庭用品、处方药品。

　　结果发现在多个商品目录中，网站媒体都名列最能影响消费者购买决策的媒体前4名。其中在8个商品目录的调查中，网站都超越了电视对消费者购买的影响力。旅游网站是对消费者的购买决策影响最大的媒体。46%的消费者称他们主要根据旅游网站的介绍来判断是否购买某项旅游服务。 DoubleClick在报告中定义的网站媒体包括购物网站、企业网站、搜索引擎等，这些网上媒体加起来对消费者的购买决策影响力足以抗衡传统电视广告对消费者的影响。

　　DoubleClick的分析师认为：网站之所以能够对消费者的购买决策形成显著的影响，是因为当消费者通过其它媒体或渠道了解到该产品后，能够在公司网站上通过“了解更多”的链接获得该商品的进一步信息。因此，尽管公司网站可能在一开始并非消费者获得该产品信息的第一个渠道，但通过网站获取的详细信息却往往成为消费者最终决定是否购买的决定性因素。 这项调查充分说明，网站作为网络营销信息传递渠道的重要性，网站上信息的详细程度（尤其是产品信息和公司介绍）对于用户的购买决策具有决定性的影响。在所有网络营销信息传递渠道中，企业网站是最重要的一个，也是企业本身最容易控制的网络营销工具，一个优秀的企业网站理应成为最权威、最丰富的网络营销信息源。

　　在新竞争力网络营销思想库的分析文章“大型企业网站十大问题原因分析”（www.jingzhengli.cn/sixiangku/s01/01020.htm）中，指出了国内大型企业普遍存在的问题之一是“企业网站信息量小，重要信息不完整”，可见许多公司网络营销人员对于 企业网站的本质和特点 认识不足， 没有充分认识到网站上丰富的产品信息对于用户决策行为所产生的影响，其结果是，当用户通过各种渠道发现并来到网站时，往往无法获取足够有价值的信息，这也就意味着企业无法将潜在用户转化为顾客。

　　因此，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）认为：应该重视企业网站内容策略，尤其要重视企业网站的产品介绍和公司介绍、联系方式、售后服务条款等对用户购买行为产生影响的重要信息。

文章作者：竞争力　文章来源：www.jingzhengli.cn　加入时间：2006/10/27　

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