电子邮件营销的出色效果早已为网络营销界所认可，而邮件列表是实现Email营销的主要手段。邮件列表不同于群发邮件，更不同于垃圾邮件，是在基于用户自愿加入的前提下，通过为用户提供有价值的信息，同时附带一定数量的商业信息，实现网络营销的目的。

　　在决定采用邮件列表营销时，首先要考虑的问题是：建立自己的邮件列表呢，还是利用第三方提供的邮件列表服务？应该说这两种方式都能可以实现电子邮件营销的目的，但是这两种方式各有优缺点，需要根据自己的实际情况做出选择。

　　如果利用第三方提供的邮件列表服务，一般都要为此支付费用，有时代价还不小，而且，不可能了解潜在客户的资料，邮件接收者是否是公司期望的目标用户，也就是说定位的程度有多高，事先很难判断，邮件列表服务商拥有的用户数量越多，或者定位程度越高，通常收费也越贵。另外，也可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。

　　由于用户资料是重要资产和营销资源，因此，许多公司都希望拥有自己的用户资料，并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。在创建和使用邮件列表应该重点考虑五个方面的问题：（1）建立邮件列表的目的和表现形式；（2）采用什么手段发行邮件；（3）如何吸引用户加入；（4）如何利用邮件列表用户资源；（5）邮件列表相关的法律和其它问题。下面分别给以分析。

1.建立邮件列表的目的和表现形式

　　其实，每一项营销活动或每一种营销计划都有其特定的目的，邮件列表也不例外。 按照邮件的内容，邮件列表可分为新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等类型，不同类型的邮件列表表达方式有所区别，所要达到的目的也不一样。当建立自己的邮件列表时，首先应该考虑，我为什么要建立邮件列表？

　　一般来说，网站经营邮件列表有几种主要目的：

（1）作为公司产品或服务的促销工具；
（2）为了方便和用户交流；
（3）获得赞助或者通过出售广告空间；
（4）收费信息服务。

　　就目前环境来看，大部分网站的邮件列表主要是上述前两个目的，因为，一般网站的邮件列表规模都比较小，靠出售广告空间获利的可能性较小，而收费信息服务的条件还不太成熟。不过，这些目的也不是相互孤立的，有时可能是几种目的的组合。

　　确定了建立邮件列表的目的之后，接下来要规划一下，通过什么表现形式来建立邮件列表的内容风格。这个问题和用户的需求行为有关。比如，作为促销工具的邮件列表，自然要了解用户对什么产品信息感兴趣，并在邮件内容中重点突出该产品的特点、优惠措施等，而一个注重与用户交流的邮件列表，则通常会告诉订户，网站有什么新的变化，更新了哪方面的内容，增加了什么频道等等。

　　例如，亚马逊网上书店就有这么一项服务，用户只要告诉网站对哪个作者的新书感兴趣，只要该作者有新书到货时，用户就会收到亚马逊网上书店发来的通知。这种服务对增加顾客忠诚度和公司长期利益无疑起到良好效果。

2.如何发行邮件内容

　　一些大型网站或者专业的邮件列表服务商都拥有自己的邮件服务器和相应的电脑程序，有专门的技术人员负责系统的运行和维护，对于企业网站或者小型网站来说，通常不具备这样的条件，也不必要为此投入巨资，通常的做法是利用群发邮件程序或者第三方提供的发行平台。

（1）采用群发邮件程序的邮件列表

　　严格说来，这并不是真正意义上的邮件列表，不过由于这种方式被许多小型网站所采用，因此也可以理解为一种简单的邮件列表形式，通常适合于用户数量比较小的情况，网上经常有此类共享或免费程序可以下载，当然，如果通过正式渠道购买原版软件更好。方法很简单，可以在自己的网页上，设置一个供用户提交电子邮件地址的订阅框，通过表单或Email的形式将用户输入的电子邮件信息传送给服务器后台管理区或者网站管理员的邮箱中，然后，在需要发送邮件内容（比如新闻邮件或电子杂志）时，利用群发邮件程序将欲发送的内容同时发送给所有订户的邮件地址。

　　当然，有些程序可能对每次最大发行数量有一定的限制，如果邮件列表订户数超出了最大数量，分若干此发送就可以了。

　　这种发行方式最大的缺点是需要人工干预，因此，错误在所难免，如漏发、重发、误发、没有按照用户要求及时办理退订手续等等。因此，在一个网站的邮件列表拥有一定数量用户之后，最好不要利用这种方式。

（2）利用第三方邮件列表发行平台

　　这是大多数网站邮件列表采取的形式。通常的方法是，在邮件列表发行商的发行平台注册之后，可以得到一段代码，按照发行商的说明，将这些代码嵌入自己网站需要放置的地方，于是，在网页上就出现了一个“订阅”框（有的同时还有一个“退订”框），用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续，整个过程一般都是由发行系统自动完成的。

　　不同发行商提供的服务方式有所不同，有些发行系统除在网页上完成订阅之外，同时还可以提供利用电子邮件直接订阅或退订的功能，有的则可以提供自动跟踪和抓取等先进技术，有些则允许为用户提供个性化服务，例如用户不仅可以自己设定邮件的格式（纯文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等），而且还可以设定接收邮件的日期，并决定是否允许通过手机或传呼机通知邮件到达信息等等。

　　利用第三方邮件列表发行平台的最大优点是减少了烦琐的人工操作，提高了邮件发行效率，但同时也附带了一些明显的影响，尤其当选择的是免费发行平台时。

　　首先，大部分发行商会在提供的代码中插入类似“由XXX（发行商）提供”等字样的标志，并在网页上有指向该发行商网址的链接，这种情况对于非商业性网站或者个人主页来说，也许没有什么影响，但是，对于商业网站，有时会严重影响企业形象，正如使用免费邮箱和免费网页空间对企业造成的影响一样。因此，商业性网站应慎重，不能因为贪图便宜而伤害到自己企业的形象。通常，通过和发行商的联系和协商，在达成一定协议的条件下，这种情况是可以解决的。

　　第二，也许是最麻烦的一点，当用户输入邮件地址，并点击“订阅”或“提交”按钮后，反馈的是发行商服务器上的确认内容，确认订阅的邮件通常也是直接来自发行商的邮件服务器，这样不仅会给用户造成一种错觉，似乎是点击错误而进入了一个不相干的网页，而且，确认页面通常没有可以返回到刚刚浏览网站的链接。解决这个问题的办法，只有和发行商协商为你订制一个专用的反馈页面，或者选择一个可以提供自己订制反馈页面的发行平台。不过，据了解，目前国内还没有具备这种功能的邮件列表发行平台。

　　第三，无法预计的插入广告。第三方邮件列表发行商吸引其它网站利用其发行系统的主要目的是向邮件列表中的用户投放广告，作为交换条件，你利用我的发行系统，我在你的邮件中放一些广告，在本来是互惠互利的合作，但是在某些情况下，由于无法知道发行商将要在邮件中投放的广告数量和字节大小，可能会造成邮件字节数过大而收到用户投诉，或者，如果邮件内本来已经包含广告，再加上发行商投放的广告而显得广告数量过多，并有可能影响整个邮件的美观。

　　第四，管理和编辑订户资料不方便。各发行平台大都不同程度地存在着这样或那样的问题，与采用群发邮件方式相比，通常要麻烦一些。例如，无法查看每天加入和退出用户的详细资料、不能批量导入或导出用户资料、不能获取发送不到的用户地址的详细信息等等。

　　除了上述几种主要不方便或不利之处外，也有的发行系统会设立用户人数限制、遭受某些邮件服务器的屏蔽、发行系统功能缺陷等，需要在实际运用中认真测试和跟踪，并及时排除因邮件列表发行系统可能带来的影响。

　　实践证明，采用第三方邮件列表发行系统的确存在各种各样的问题，因此，在选择服务商时需要慎重，同时考虑到将来可能会转换发行商，要了解是否可以无缝移植用户资料，同时还要考察服务商的信用和实力，以确保不会泄露自己邮件列表用户资料，并能保证相对稳定的服务。

3.如何吸引用户加入邮件列表

　　邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一， 在作为企业的营销工具之前，首先要为邮件列表做营销，让尽可能多的人了解并加入你的邮件列表。前面讲到，建立邮件列表的主要方法是让用户（网站访问者）通过网页上的“订阅”框自愿加入，但是，这并不意味着只能被动地等待用户的加入，你可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入，正如网站推广一样。

　　下列方法不妨一试：

·将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎：如果你有一个专用的邮件列表订阅页面，请将该页面的标签进行优化，并将该网页提交给主要的搜索引擎；

·为邮件列表提供多订阅渠道：如果你采用第三方提供的电子发行平台，且该平台有各种电子刊物的分类目录，别忘记将自己的邮件列表加入到合适的分类中去，这样，除了在自己网站为用户提供订阅机会之外，用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表，增加了订阅机会。例如，在网络营销领域有重要影响的《阿奇营销周刊》在除了在每一篇文章的后面写名加入该列表的Email地址外，《阿奇营销周刊》还出现在提供发行的通易网站（www.exp.com.cn)的相关栏目中，其目的就是为了提供尽可能多的订阅信息。

·其它网站或邮件列表的推荐：正如一本新书需要有人写一个书评一样，一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐，对增加新用户必定有效；

·提供真正有价值的内容：一份邮件列表真正能够取得读者的认可，靠的是拥有自己独特的价值，为用户提供有价值的内容是最根本的要素，是邮件列表取得成功的基础。

4.邮件列表中的法律和其它他相关问题

　　（1）邮件列表中的法律问题

　　邮件列表的发行人（或网站所有者）在网站上承诺向用户发送某方面内容的邮件，实际上是一种要约的形式，只要用户同意并自愿将自己的电子邮件地址提交给了邮件列表发行人，按照合同法，就示为合同成立，邮件列表发行人就有责任按照自己承诺的内容履行合同（包括免费邮件列表服务）。不过，这方面目前还没有现成的法律条款，也没有可参照的判例，而且造成合同的无法履行或者没有完全履行的原因可能很多，比如，由于邮件服务器故障造成发行延误甚至不能发行、用户邮件（多数为免费邮件）服务器拒收来自某邮件列表服务器或者某地址的群发邮件等等。

　　一般来说，订户也不会因为没有收到所订阅的邮件列表而诉诸法律，不过并不表示不存在这种可能。我不是法律专家，无法对此做深入分析，只是想提醒一下邮件列表发行人：尊重用户对你的信任！按时将高质量的邮件发送到用户的电子邮箱中。

　　另外，一定要允许用户随时自由地退订，有意阻止或者不明确告诉用户正确的退订方法，或者邮件列表系统不能自动完成退订而没有人工帮助的情形，是很容易让用户无法忍受的，这种情况实质上就属于中国电信最近制订的“垃圾邮件处理暂行办法”中所定义的垃圾邮件。

　　中国电信对垃圾邮件是这样定义的：“垃圾邮件是指向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其它资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用网络从事违反其它网络服务供应商ISP的安全策略或服务条款的行为和其它预计会导致投诉的邮件”。

　　现在看一个真实的例子。我曾有过关于退订电子杂志历经波折的真实经历，希望电子杂志的发行者和读者能从中得到一点启示。有一个国内著名的IT类网站，我订阅新闻邮件已经有一年多的时间，后来，由于工作的需要，每天要到该网站浏览新闻，因为接收到新闻邮件的时间总是滞后于网站新闻的更新时间，而且该新闻邮件的内容越来越多，邮件字节数自然也越来越大，于是决定退订该网站的新闻邮件，但是却遇到了意想不到的麻烦。在两个星期的时间内曾十多次按照邮件帮助说明发邮件到自动退订指定的电子邮箱，但是一直无法完成退订，得到的结果总是“系统收到的电子邮件中没有包括系统能够处理的命令” 。

　　最后，实在没有办法的情况下，只好向网站管理员去信请求帮助解决，但遗憾的是，一直得不到任何答复，在连续发去几封求助信没有结果的情况下，只好又发去一封措辞比较激烈的邮件，大意是说：“由于无法自动完成退订手续，又不能得到人工退订帮助，网站的新闻邮件事实上属于中国电信最近制订的‘垃圾邮件处理暂行办法’中所定义的垃圾邮件，如果仍然不给予办理退订手续，只好通过法律途径解决了”，也许是这封邮件引起了网站管理员的重视，在我的邮箱中连续收到多封“系统的反应：系统收到的电子邮件中没有包括系统能够处理的命令”之后，终于得到了“取消订阅成功”的信息，不过，始终没有收到过该网站发来的相关说明性的邮件。据了解，这种情况就是由于该网站所采用的发行系统不稳定所造成的。

　　（2）关于部分邮件被屏蔽的问题

　　某些邮件被屏蔽的现象对邮件列表效果的影响事关重大，对许多用户来说，也是一个比较隐蔽性的问题。在网易电子杂志订阅区有这样醒目的提示：“注意请勿使用＊＊@PUBLIC.**.**信箱以及＊＊@mail.＊.＊＊等信箱来接收杂志。@SINA.COM、＊@sohu.com，@263.net等多家信箱屏蔽了我们的杂志，我们强烈建议您使用网易公司的免费信箱＊＊@yeah.net来接收网易杂志”。看来，主要的免费邮件提供商之间互相屏蔽的现象非常普遍，也就是说，我们无法用新浪的免费邮箱订阅网易的电子杂志，同样，也不能用网易的邮箱订阅搜狐的电子杂志。

　　其实，不仅仅是主要免费邮箱之间有互相屏蔽的问题，许多邮件列表发行系统也会被一些邮件服务器屏蔽。无论这些知名网站之间出于何种目的，这种屏蔽现象无论对用户还是邮件列表的发行者都造成了极大的不方便，如果用户需要订阅多个网站的电子刊物，每订一个网站的刊物就要申请该站的专用信箱的话，由于需要到各个网站去登录自己的邮箱，实际上也就失去了订阅的意义。解决这个问题可能比较复杂，而且很多用户又不愿意使用ISP提供的电子邮箱或者工作单位的邮箱，因此，如果用户事先并不知道哪些邮件会被屏蔽，也许只好凭运气了。

　　对屏蔽问题目前似乎没有很好的解决方法，只有在选择发平台时多做一些测试，尽量选择被屏蔽最少的发行系统，将不利影响减低到最小限度。

　　（3）无法投递用户的信息反馈与跟踪

　　在邮件列表的发行过程中，无论邮件地址是否经过用户的确认，每次发行仍然会有部分地址无法接收，有时比例可以高达10%，这是一个值得邮件列表发行者关注的事件。

　　出现这种现象的原因可能的多方面的，除了前面所讲的屏蔽现象外，有时可能是因为网络故障、接收邮件的服务器出现临时“休克”，或者其它不可预测的、偶然发生的问题。由于邮件列表的用户并不了解自己不能正常接收的原因，事实上也不可能知道，于是只能将所有的原因归结为邮件发行者的责任。这种现象不仅给用户造成了不好的印象，同时，也是邮件列表经营者的损失。

　　对无法投递用户的信息跟踪通常需要投入比较多的人力，将这些地址清单整理好之后可以采取一定的补救措施，尽量减少死地址的数量。有一些发行系统本身会有关于死地址的报告系统，但不同的系统对于这些用户的处理方法有所不同，有的直接将死地址清除，有的只是提供一份死地址清单。经过一段时间对死地址清单的分析和研究，也许就能找到产生无法投递的原因，比如每次发送产生的死地址中含有大量某一域名下的电子邮件，很可能说明所采用的发行系统被该邮箱所屏蔽，如果仅仅是偶尔出现这种情况，则有可能是当时该邮件服务器出现故障，并不一定是永久性的死地址。

　　除了上面介绍的三种常见情况外，在采用邮件列表进行营销工作时，可能还会遇到许多意想不到的问题，应该引起营销人员或者邮件列表的发行者的密切关注，尽量将负面影响降到最低，最大可能地发挥邮件列表的作用。